“Hay empresas que han sido capaces de reconvertirse y ofrecer una nueva propuesta de valor, y esa propuesta de valor asociada a una marca es la respuesta para esta pandemia”, fue la frase con la que el profesor FEN UCHILE, Pedro Hidalgo, finalizó su conferencia online “Marketing en tiempos de Covid 19: cómo las marcas se vinculan a la actual contingencia”.

En el evento, al que asistieron de manera virtual más de 300 personas, el director del Departamento de Administración y también director académico del MBA For The Americas, hizo un recorrido por los escenarios que han debido enfrentar tanto las personas como las compañías producto de la pandemia del coronavirus.

En su presentación destacó la importancia de la relación que las empresas establecen con sus clientes, cuáles son las percepciones de las personas frente a las marcas y antecedentes para identificar nuevas propuestas de valor, entre otros temas.

A continuación, algunos de los comentarios más destacados de la presentación del profesor Pedro Hidalgo:

• El valor de una empresa está constituido por los flujos futuros descontados a valor presente, es decir en la medida que una empresa tiene flujos futuros, vale más.
• Esos flujos futuros vienen de los clientes. Por lo tanto, si no tienes clientes entonces no tienes empresa y no tienes marca.
• La utilidad es fundamental para que las empresas tengan rentabilidad y crecimiento en el largo plazo.
• Identifica segmentos que se podrían convertir en mercados objetivos y desarrolla una propuesta de valor que se pueda mantener a través del tiempo.
• El awarness y satisfacción son claves para conseguir clientes leales.
• En tiempos de pandemia deberías enfocarte en:
  • Alarga el ciclo de vida del cliente. Debes hacer inversiones que generen un retorno. Genera relaciones redituables.
  • Invierte para adquirir clientes. Retiene a esos clientes con una oferta de valor que satisfaga sus expectativas. Adiciona ventas a ese cliente.
• ¿Cuáles son los key drivers del customer Equity?
  • (Value equity) Tener una propuesta de valor y que ojalá los clientes se conviertan en brand lovers.
  • (Brand equity) La lealtad va a ser mayor cuando junto con la satisfacción se junte el amor por la marca.
  • (Retention Equity) Cuando relacionas estos dos key drivers, los introduces en una marca, los posicionas en la mente del consumidor y eres capaz de entregarle ese valor al clientes, entonces lo que generas es el Retention Equity. Muchos de esos clientes se van convertir en recomendadores o socios.
• Valor total = Beneficios tangibles e intangibles – costos requeridos, lo que se puede resumir a una marca.
• Maneja una muy buena base de datos. Conoce quienes son tus clientes, su frecuencia de compra, el número de compras, el precio del ticket de compra, etc.
• Con el Covid-19 hay una separación social y física.
• Producto de las cuarentenas, muchas propuestas de valor de las empresas no han podido entregarse.
• Muchas empresas no han tenido ingresos y están en riesgo de quiebra. No tienen clientes y están pasando por una demanda negativa temporal.
• La pandemia no solo afecta los negocios locales, sino también los negocios internacionales.
• Considera el Modelo de Actitud de Compra: Cognitivos (percepción, expectativas) -> Afectivo-Actitud (evaluación positiva o negativa) -> Acción (intención de compra, compra).
• Muchas compañías se han tenido que adaptar de un modelo B2B a un B2C.
• La percepción de todo lo que está pasando afecta la actitud y la conducta de las personas.
• Las oportunidades de negocios van a estar en aquellos productos y servicios de consumo más habitual.
• Respecto al consumo industrial, seguirá existiendo mientras las compañías sigan operando.
• Hay industrias que han visto aumentado su valor: farmacéuticas, empresas vinculadas al teletrabajo o empresas de entretenimiento pagado online, entre otros ejemplos.
• Las empresas de delivery han sido salvadoras de otras empresas.
• Independiente del tamaño de la empresa, con todos los datos que entregan las aplicaciones de delivery, podrías desarrollar ofertas personalizadas para tus clientes.
• Las compañías han ajustado o van a ajustar sus planes de negocios.
• La solución hoy es marketing relacional, tanto para las empresas que están vendiendo, como para los que no están vendiendo.
• De acuerdo a un estudio de GFK, en Chile todas las marcas han bajado de valor. Las que menos han bajado son buscadores de internet, productos de belleza y redes sociales. Las que más han bajado son Isapres, AFPs y diarios de negocios.
• Realiza innovaciones en base a la tecnología, los datos y la creatividad.

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